Qu’est-ce que le modèle Kano définition ?
Le diagramme de Kano est un outil de gestion de la qualité inventé par le Dr Noriaki Kano qui permet de hiérarchiser les besoins en fonction de leur importance. Cet outil est particulièrement utile pour les entreprises qui souhaitent améliorer la qualité de leurs produits.
Le modèle de Kano est un outil qui permet d’améliorer les relations entre les clients et les employés. Vous pouvez l’utiliser pour mieux gérer votre entreprise.
Le diagramme de Kano classe les attentes en trois catégories : obligatoires, proportionnelles et attractives. Cette hiérarchisation est possible en questionnant les clients sur leur niveau de satisfaction dans deux cas : celui où l’entreprise répond à l’attente et celui où elle ne répond pas.
Le modele de Noriaki Kano, trois types d’attentes clients – exemples :
Le modèle de KANO distingue trois types de besoins, véritables piliers stratégiques, dont le degré de mise en œuvre influencera différemment le degré de satisfaction du Client :
1. les attentes obligatoires ou de base :
(« must be») Si elles sont satisfaites, le client trouve cela « normal », si elles ne sont pas satisfaites il est très mécontent. Il juge la réponse à ce type d’attentes comme une évidence : (Exemples fonctionnement d’un portable à l’achat, efficacité de l’anesthésie chez un dentiste ; conformité d’un produit ; un mauvais accueil dans un point de vente, la faible autonomie du telephone mobile, etc).
2. les attentes de performance ou proportionnelles
(« more is better»). Egalement denommees attentes de performance. Exemples : Le temps d’attente au service client peut s’analyser ainsi: « moins j’attends, plus je suis satisfait ».
3. les attentes attractives ou de séduction
(« delighters »). Generalement non exprimees, ces attentes apportent un petit plus pour le client et procurent une grande satisfaction.
Ce sont des besoins latents auxquels le client n’attend pas forcément une réponse et qui vont
donc positivement le surprendre : exemples nouveaux jeux pour un portable, possibilité de prendre rendez-vous par Internet pour le dentiste.
La recompense spontanee de la fidelite d’un client en est un autre parfait exemple.
Le professeur Noriaki Kano a développé ce concept et construit ce diagramme dans les années 1980 et dans le cadre de la conception à l’écoute du marché.
La matrice de Kano, comment l’utiliser ?
Étapes
- Réaliser le diagramme des attentes (voir ci dessous).
- Administrer le questionnaire de Kano auprès de cinquante clients.
- Traiter les réponses pour repérer le type d’attente prioritaire.
Méthodologie et conseils
Pour chaque attente, dans le questionnaire, deux questions complémentaires clés sont posées aux clients :
- Question A : si le produit/la prestation répond à cette attente, qu’en pensez-vous ? Si cette fonctionnalité est ajoutée au produit, seriez-vous satisfait ?
- Question B : si le produit/la prestation ne répond pas à cette attente, qu’en pensez-vous ?
Le client peut répondre selon cinq possibilités :
- cela me plaît,
- cela me déplaît,
- je m’en contente,
- je suis indifférent,
- ça doit être comme cela.
L’analyse
Le dépouillement s’effectue à l’aide d’une grille d’analyse adaptée. Les résultats peuvent être segmentés selon le type de clients : sexe, âge, profession…
Cette analyse est à renouveler tous les 2 ou 3 ans.
La détermination du type d’attente se fait en tenant compte de la combinaison entre la réponse à la question A et celle à la question B.
Enfin avec les résultats de cette enquête vous pouvez vous donner 3 priorités :
- Améliorer en permanence les fonctions proportionnelles sous réserve de ne pas dégrader d’autres critères.
- Maintenir un certain niveau de performance sur les fonctions obligatoires, mais sans faire de sur-qualité.
- Tirer un avantage concurrentiel avec les fonctions attractives qui font la différence.
La méthode Kano pour une étude de marché plus efficace
Les avantages du modèle de kano sont :
- C’est un outil visuel et simple.
- Elle permet d’évaluer les attentes des clients.
- Il hiérarchise les attentes « selon le client ».
- C’est une aide à la décision.
Précautions à prendre :
Ne pas chercher de repères mathématiques sur le diagramme. Veiller à ne pas s’éterniser pour le construire. Il donne les axes d’innovation avec les attentes attractives. Mais attention celles-ci deviennent rapidement obligatoires.
Comment Construire Le diagramme des attents clients et consommateur ?
AU RESTAURANT
Le diagramme des attentes formalise les attentes clés des clients vis-à-vis de l’entreprise (produit/service). Il représente « la qualité attendue » et sera utilisé comme outil de sensibilisation à la qualité en interne.
Pourquoi l’utiliser ?
Les objectifs du diagramme des attentes sont multiples :
- Formaliser les exigences du client, au-delà d’un cahier des charges ou d’une spécification produit ; partager la connaissance du client avec l’ensemble du personnel ;
- Concevoir l’enquête de satisfaction ;
- Construire la maison ou matrice de la qualité qui mesure la qualité réalisée.
Dans quel contexte l’utiliser
Le diagramme des attentes en forme d’arbre est formalisé après avoir réalisé les entretiens clients et rassemblé l’ensemble des comptes rendus.
Les étapes
- Exploiter les comptes rendus des interviews.
- Noter en groupe de travail une attente par post-it en les regroupant par thème. L’attente est formulée non pas en termes de mise à disposition d’une solution mais d’expression réelle d’un besoin.
- Éliminer les attentes en doublon.
- Noter sur le post-it conservé le nombre de clients qui les ont citées.
- Sélectionner les attentes clés (le groupe se compose de 5 à 6 personnes représentant tous les principaux services de l’entreprise). En conserver 20 à 25. Pour y parvenir, chaque personne peut tour à tour sélectionner une attente. Le groupe s’arrête quand les 25 attentes ont été sélectionnées.
- Regrouper ces attentes par thème, à raison de 3 à 4 maximum par thème clé, et construire le diagramme en arbre.
Méthodologie et conseils
La méthode est simple. Il est fondamental de sélectionner avec attention les attentes clés et de ne pas supprimer une attente exprimée par le client parce qu’aujourd’hui l’entreprise n’y répond pas. Il est judicieux d’intégrer au groupe de travail un client représentatif.
Parfois, il peut être intéressant de regrouper plusieurs attentes en une seule si elle peut être formulée globalement. Par exemple, trois attentes sur le transport : recevoir des produits en quantité demandée, recevoir les références demandées, recevoir une commande conforme en quantité et qualité, peuvent être regroupées en : recevoir une commande en tout point conforme.
Les besoins implicites sont parfois difficiles à faire exprimer au client. S’ils n’apparaissent pas lors des entretiens, le groupe pourra les rajouter lors du débriefing. Dans notre exemple du restaurant, une attente implicite « manger en toute sécurité alimentaire » peut être rajoutée.
Le diagramme des attentes clients ou « quand la voix du client pénètre
dans l’entreprise ».
Comment faire le Diagramme de kano : l’analyse des besoins des clients
Pour construire ce diagramme c’est très simple:
– Etape 1: sélectionner un panel de clients représentatif (20…30).
– Etape 2: établir un questionnaire afin de recueillir pour chaque fonction le niveau de satisfaction de l’interviewé.
– Etape 3: analyser les réponses pour chaque fonction et pour chaque client interrogé : au final 3 catégories possibles (M= must have; L=linear; E=exciter) et les 2 secondaires (I= indifferent ; R= reverse).
– Etape 4: Distribution et résultat final de chaque fonction.
La fonction x est un « Must have »
La fonction y est un besoin exprimé « Linear »
La fonction z est une exigence attractive « Exciter ».
Explication du diagramme
Sur la base de cette nomenclature, trois zones-fonctions (basique, performance et d’enchantement) sont repérées sur le graphe suivant qui comporte deux axes :
Le modèle comporte deux dimensions :
La réalisation (l’axe horizontal), qui va du fournisseur ne l’a pas fait du tout au fournisseur l’a très bien fait.
La satisfaction (l’axe vertical), qui va de l’insatisfaction totale du produit ou du service à la satisfaction totale du produit ou du service.
Le Dr Noriaki Kano a isolé et identifié trois niveaux d’attentes des clients, c’est-à-dire ce qu’il faut pour avoir un impact positif sur la satisfaction des clients. La figure ci-dessous illustre les trois niveaux de besoins : attendu, normal et excitant.
· Zone basique (Courbe Rouge)
Elle correspond au descriptif « standard » du produit/service. Elle correspond aux attributs que DOIT posséder le produit pour rencontrer les besoins du client.
· Zone de Performance (Courbe Bleue)
Cette zone de la performance identifie ce qui va permettre de se distinguer de la concurrence non pas par une innovation, mais par une amélioration des attributs. Cela permet au client d’identifier le produit, et la marque comme performante.
- Zone d’excitation (Courbe Verte)
Nous sommes dans le cas : un besoin exprimé et un besoin rêvé et non exprimé sont satisfaits.
Ce service supplémentaire apporté répond aux deux types de besoins et satisfait le client au-delà de ses espérances.
C’est un levier important de différenciation chez les clients par une offre de services. La satisfaction grimpe très vite dès que la fonction apparait :
il s’agit de fonctions très attractives et qui génèrent de l’enthousiasme.
Le client ne s’y attend pas nécessairement mais sera très heureux de la voir apparaitre.
Remarques:
- Ce besoin « rêvé » et sa satisfaction le fera passer dans les besoins explicites lors de la prochaine demande du client.
- Gestion du petit service complémentaire :
- Nécessité d’être créatif
- Trouver un service « personnalisé » au client (perçu comme une attention toute particulière)
- Penser aux conséquences financières, temps, etc.
Un modèle de kano en tableau excel
