Marketing RH : définition, enjeux et bonnes pratiques

Pour continuer à se développer, les entreprises se lancent depuis déjà quelques années dans le développement de politiques de marketing RH visant à attirer les meilleurs talents potentiels et réels.

En parallèle, elles s’attachent à retenir leurs propres effectifs, en appliquant les techniques marketing traditionnelles.

Le marketing RH propose une palette d’outils et de réflexions visant à aider la DRH à construire un plan pour optimiser son recrutement, fidéliser ses salariés et enrichir la relation de l’entreprise avec son environnement et ses partenaires.

Le marketing RH a pour but de favoriser les comportements favorables des collaborateurs envers l’entreprise.

Définition du marketing RH et Objectifs

Le marketing RH ou (inbound recruiting) est un concept récent qui s’approprie les bases et les techniques du marketing et de la communication d’entreprise. Il vise à séduire vos futurs collaborateurs sur le marché de l’emploi externe et à fidéliser les compétences de l’entreprise.

Le marketing RH vise à séduire vos futurs collaborateurs.

Le chef d’entreprise et son équipe ont un nouveau rôle à jouer, celui dedifférencier l’entreprise afin de la rendre plus attractive, et ce, en vued’attirer les salariés nécessaires à la pérennité et au developpement de lasociété. C’est un investissement à long terme dans lequel la mission recrutement est stratégique.

Cette approche de la relation salarié/entreprise consiste à considérer les collaborateurs, présents ou potentiels, comme des clients, au sens le plus noble. Il s’agit d’appliquer la logique et les techniques du marketing et de la communication pour :

• Attirer des candidats, les recruter et bien les intégrer ;
• Fidéliser des collaborateurs impliqués.

Et au final, grâce notamment à des innovations sociales, des innovations d’organisation, développer une relation durable et de plus en plus individualisée avec les collaborateurs, faire de l’entreprise un employeur attractif et de son nom une véritable marque, associée à de vraies valeurs, ce que les Américains appellent employer branding.

Le marketing RH est une déclinaison très sérieuse des 4 P, les piliers du « marketing-mix ».

Le marketing RH a pour but de définir les besoins en termes de compétences et de profils des futurs collaborateurs et de les communiquer aux responsables RH.

Quelle est la différence entre le marketing et le marketing ressources humaines ?

Pour répondre à cette problématique, et étayer ces propos d’une manière structurelle, il serait judicieux de traiter les points suivants :

Le marketing est défini souvent d’une manière partielle et restrictive. Il est réduit auxméthodes d’études de marché ; à la publicité ; à la vende forcé ou la publicité mensongère.

La définition du marketing sont multiples et souvent complémentaires les unes des autres ; Ainsi certaines d’entre elles s’intéressent à l’aspect social du marketing à savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs.

Pour KOTLER et DUBOIS, le marketing est « le mécanisme économique et social par lequelindividus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange deproduits et autres entités de valeur pour autrui »

Selon LAMBIN définit le marketing comme « un processus social ; orienté vers la satisfactiondes besoins et désirs d’individus et d’organisation ; par la création et l’échanges volontaire etconcurrentiel de produit et services générateurs d’utilités pour les acheteurs ».5

Ces définitions mettent l’accent sur le concept de satisfaction des besoins du public quiconstitue la base même du marketing. D’autre définition met en valeur le rôle économique dumarketing « le marketing est la fonction d’interface et d’inter échange entre l’entreprise et lemarché »

Le marketing a pour mission de créer de la valeur pour le client et pour l’entreprise. La force du marketing est de chercher à satisfaire les besoins et les motivations des consommateurs, qu’ils soient des particuliers ou des entreprises, en créant et en développant des biens, des produits et des services.

C’est en observant la réussite d’entreprises sur leur marché et auprès de leurs clients que ladémarche marketing a été mise en évidence. Ensuite, au cours des évolutions de l’environnement économique, technologique et socio culturel, la démarche initiale s’est professionnalisée et enrichie.

Aujourd’hui, le marketing s’est généralisé à des domaines autres que l’entreprise, commel’humanitaire ou le politique ; le marketing s`est étendu à d’autres fonctions dans l’entreprise,comme aux métiers du commercial.

La gestion des ressources humaines est une discipline de gestion en pleine évolution. Elle est aujourd’hui considérée comme une fonction à part entière de l’organisation, au même titreque le marketing, la finance ou bien la gestion de production.

Sa spécificité réside dans le fait qu’elle s’adresse aux individus (salariés, agents) en mobilisant des acteurs, des processus et des outils. Elle agit ainsi à différents niveaux et s’inscrit dans une perspective temporelle plurielle (court – moyen et long terme voire à très long terme avec la prospective).

Elle s’intéresse ainsià l’organisation du travail, aux conditions de travail, au recrutement, à la sélection, à la gestion de l’emploi et des compétences et des carrières, aux rémunérations et avantages sociaux, à laformation et aux relations sociales.

Ainsi, traditionnellement, cette fonction de GRH s’inscritdans une relation employeur/employé fortement inspirée des dispositifs législatifs etréglementaires.

Cette relation Marketing et GRH n’est pour autant pas naturelle aux yeux de tous et ceciexplique peut-être pourquoi certains la rejettent et d’autres l’associent à de simples opérationsde communication et de publicité destinées à améliorer l’image des organisations et leur chiffred’affaires…

Loin de cette vision, nous considérons que cette approche marketing RH est uneréponse possible face aux mutations des marchés, aux transformations des organisations, àl’évolution des attitudes face au travail et de la valeur travail.

Le marketing RH n’est pas du marketing social

Il est souvent d’usage – à tort – de confondre marketing RH et marketing social. Cependant,le marketing social – tel qu’il est défini dans le champ du marketing ou dans celui des ressources humaines – ne correspond pas du tout à la même définition.

Et c’est bien souvent la marque qui permet de jouer sur les émotions. Aussi, le pilier de ladémarche de marketing social est-il la notion de marque employeur, tandis que celui dumarketing RH est avant tout la notion de consommateur (ou de client) et la démarche desegmentation.

La marque n’est d’ailleurs que la résultante d’une analyse approfondie desattentes des consommateurs et de la différenciation des produits.

Dans le marketing social, la place de la communication y est aussi très (trop ?) importante, puisqu’elle place « l’homme au cœur de l’organisation par une communication claire,transparente et éthique ».

L’employeur doit alors être à l’écoute du salarié. Le marketing socialjoue sur le registre de l’affect du salarié pour que celui-ci se sente bien dans l’entreprise. Cela va évidemment au-delà d’une simple politique de communication et implique ainsi despolitiques de reconnaissance, d’amélioration des conditions de travail, voire de fidélisation dusalarié.

Le recrutement séduire les Talents ! Mais Comment ?

Le processus de recrutement en marketing RH est long et fastidieux, mais il est important de bien cibler les candidats avant de les embaucher.

Le recrutement des candidats doit prendre en considération au plus justele principe « Adéquation Entreprise/Profil » car c’est le garant de leurimplication future. Une culture d’entreprise forte et cohérente est alors unatout majeur pour l’image de l’entreprise vis-à-vis des candidatspotentiels. Mais avant tout, il faut connaître vos besoins et les besoins descandidats.

La première chose à faire est de segmenter les candidats (technique marketing) :

• – par âge (Senior/Junior)
• – par niveau d’études et d’expérience (Débutant/Expérimenté)
• – avec vos propres critères ensuite.

Car les exigences des candidats sont hétérogènes.

Il vous faudra ensuite mettre en face de ces exigences des réponses adaptées (ciblage) basées sur une culture d’entreprise (donc long à instaurer) :

• une politique salariale qui rémunère la performance individuelle et/oucollective.
• un style de management qui encourage la performance via lareconnaissance, l’estime de soi, le respect …etc.
• une organisation flexible et humaine où l’Homme sera l’Acteur et non l’objet.
• une vision orientée client interne.
• une politique sociale développée (handicap, écoute, suivi).
• une politique RH qui donne des possibilités d’évolution de carrières pourles juniors. assoiffés d’apprentissage et de reconnaissance rapide.

Le marketing RH vise à fidéliser les compétences de l’entreprise.

On ne calcule jamais vraiment le coût complet d’un départ subi d’unsalarié en terme de perte de compétences. S’il est des salariés facilement remplaçables, il y a les autres … dont le départ entraîne unedésorganisation importante.

La fidélisation des compétences internes de l’entreprise est donc l’un des objectifs majeurs que doivent se donner les responsables d’entreprise.

Comment faire pour fidéliser les compétences de votre entreprise ?

Le capital de chaque entreprise est la somme des savoir-faire de sessalariés. Il faut le préserver, le maintenir et le développer à travers unepolitique RH qui valorise le marché d’emploi interne (la promotion) etaccompagne les salariés par une politique de formation qui vise à comblerles écarts de compétences.

Quel est le principal rôle du marketing rh ?

Le marketing RH est une démarche de marketing appliquée aux ressources humaines qui aété développé depuis les années 1980 afin de faciliter la gestion des talents. Le marketing est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens ; des services ou d’idéesd’une organisation en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs ; du publicou de la société en général.

R. COLLE et A. MERLE définissent le marketing RH comme : « l’ensemble des méthodes etdes moyens dont dispose une entreprise pour créer, délivrer et communiquer de la valeur, auprès de ses salariés actuels et/ou potentiels et pour gérer la relation avec eux d’une manière qui soitprofitable à l’organisation et aux salariés »

Cette relation Marketing et GRH n’est pour autant pas naturelle aux yeux de tous et ceciexplique peut-être pourquoi certains la rejettent et d’autres l’associent à de simples opérationsde communication et de publicité destinées à améliorer l’image des organisations et leur chiffred’affaires… Loin de cette vision, nous considérons que cette approche marketing RH est uneréponse possible face aux mutations des marchés, aux transformations des organisations, àl’évolution des attitudes face au travail et de la valeur travail.

Comment mettre en place le marketing RH au sein de son entreprise ?

Le marketing RH est une discipline qui permet aux entreprises de mieux cibler leurs publics cibles, en fonction des besoins en matière de recrutement, et de leur communiquer des messages percutants et cohérents.

Pour mettre en place le marketing RH au sein de son entreprise, il est nécessaire de définir clairement les objectifs de l’entreprise en matière de recrutement, et de sélectionner les canaux de communication les plus appropriés pour atteindre ces objectifs.

Il est également important de veiller à ce que le message communiqué par l’entreprise soit clair, concis et cohérent, afin de susciter l’intérêt des candidats ciblés.

Enfin, il est essentiel de mesurer l’efficacité du marketing RH mis en place, afin de pouvoir ajuster les différentes actions en fonction des résultats obtenus.

Les étapesd’une démarche du marketing RH

Le marketing RH est une démarche permet aux entreprises de développer leur capacitéd’attraction et de séduction des candidats potentiels et d’agir en faveur de la motivation et de lafidélisation de la main-d’œuvre.

La segmentation et le ciblage et le positionnement sont les trois outils stratégiques pourmettre en œuvre cette démarche.

Segmentation

Généralement, lorsqu’on évoque les pratiques de gestion des ressources humaines, on tend à penser que le personnel comme un groupe homogène. Mais en réalité, les entreprises netraitent pas leurs salariés de la même manière. Ces différences impliquent une segmentation dela population.

L’objectif de cette démarche indispensable pour réussir les finalités de marketing RH estde mieux connaitre le marché de l’organisation et par la suite procéder à des ciblagesperformants en fonction de sa stratégie.

Ciblage

Lorsque les segments sont définis, le gestionnaire RH est en mesure de choisir les segmentsqui représentent, pour lui et pour le management de l’entreprise la plus grande importance pourla réalisation des objectifs de l’entreprise.

Le ciblage est une action qui permet de sélectionner et d’atteindre la population la plusintéressante lors d’une action marketing par une offre donnée, vise à fixer des priorités d’actionsur des segments identifiés.

Ainsi le ciblage permettra aux ressources humaines de mettre en adéquation de façon plusefficace leurs stratégies et les bénéfices directs de leurs actions.

Positionnement

Selon PHILIP KOTLER, le positionnement est le choix d’une stratégie marketing permettant de donner à une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’unmarché et dans l’esprit des clients visés. Ainsi pour la DRH, le positionnement des services RHest d’améliorer aussi leur utilisation, car ils sont spécifiquement adaptés à un besoin et apportentun ou des avantages aux futurs utilisateurs.

Le positionnement RH va permettre de rendre concret cette approche en formalisent en quoi leproduit/service RH est différent, créant ainsi l’intérêt et donc améliorant sa valeur d’usage.28

La mise en œuvre d’une stratégie de positionnement nécessite la réunion de six phases :

1. Comprendre et analyser les services RH proposés et les mettre en phase avec lastratégie de l’entreprise.
2. Identifier la population cible pour mieux cerner ses attentes.
3. Prendre en compte la concurrence et s’en démarquer
4. Définir sa valeur, qui caractérise le produit en le différenciant des autres et enle rendant attractif par rapport à la population ciblée
5. Formaliser ce positionnement et tester celui-ci auprès de clients choisis parmi lacible
6. Lancer le produit ou service RH

Comment les entreprises peuvent-elles mettre en place une stratégie de marketing digital en RH ?

Ressources humaines est un domaine qui a bénéficié d’une forte croissance de la demande en raison de la digitalisation de l’économie. De nombreuses entreprises ont adopté des outils et des technologies digitaux pour améliorer leurs processus de gestion des ressources humaines, ce qui a eu pour effet de rendre le marketing digital en ressources humaines une discipline clé.

Le marketing en ressources humaines a pour objectif d’attirer, de fidéliser et de développer les meilleurs talents pour l’entreprise. Pour y parvenir, les entreprises doivent mettre en place une stratégie de marketing digital en ressources humaines solide.

Voici quelques conseils pour mettre en place une stratégie de marketing digital en ressources humaines :

• – Utilisez les médias sociaux pour mettre en valeur vos offres d’emploi et pour communiquer avec les candidats potentiels.
• – Développez un site web RH attractif qui met en valeur les avantages de travailler dans votre entreprise.
• – Utilisez des outils de marketing automation pour gérer efficacement vos campagnes de marketing digital en ressources humaines.
• – Mettez en place une stratégie de contenu solide pour attirer les meilleurs candidats.
• – Utilisez des outils d’analyse pour suivre et mesurer les performances de vos campagnes de marketing digital en ressources humaines.

Quels sont les principaux outils de marketing digital en RH ?

Réseaux sociaux : les réseaux sociaux sont des plateformes en ligne qui permettent aux utilisateurs de partager du contenu et de se connecter avec d’autres personnes. Ils sont devenus un outil de marketing essentiel pour de nombreuses entreprises, car ils permettent de communiquer directement avec les clients potentiels et les clients existants.

Courriels : les courriels sont toujours une excellente façon de rester en contact avec les clients et les prospects. Ils peuvent être utilisés pour envoyer des offres spéciales, des nouvelles sur l’entreprise ou tout simplement pour rester en contact.

Blogging : les blogs peuvent être utilisés pour créer du contenu intéressant et informatif qui peut aider à attirer les visiteurs sur votre site. Les blogs peuvent également être utilisés pour vous connecter avec d’autres blogueurs et développer des relations.

SEO : le SEO est l’acronyme de «Search Engine Optimization». Il s’agit d’un ensemble de techniques utilisées pour améliorer les résultats d’un site dans les résultats de recherche d’un moteur de recherche.

SEM : le SEM est l’acronyme de «Search Engine Marketing». Il s’agit d’une stratégie marketing visant à améliorer les résultats d’un site dans les résultats de recherche d’un moteur de recherche.

Publicité en ligne : les annonces en ligne peuvent être utilisées pour promouvoir votre site Web, votre entreprise ou vos produits. Les annonces peuvent être ciblées pour atteindre un large public ou un public spécifique.

Banque de CV : les banques de CV sont des sites Web qui permettent aux entreprises de rechercher des CV en fonction de leurs critères de recherche. Ces sites peuvent être une excellente façon de trouver les candidats idéaux pour un poste vacant.

Les enjeux actuels du marketing RH

Au-delà de la difficulté de conjuguer les attentes de l’ensemble de ses clients, la fonction RH doit être en mesure de se saisir des enjeux actuels qui font évoluer les modes de conceptiondu travail et de pensée, mais aussi de prendre en compte des problématiques individuelles et collectives, et d’intégrer les évolutions de la technologie et les nouveaux types de relationsprofessionnelles qui s’établissent.

S’engager dans une démarche de marketing RH, pour proposer une offre RH en adéquation avecle marché, nécessite en préambule de prendre en considération certains enjeux exposés ci-après.

1. Enjeux organisationnels

2. Enjeux stratégiques

3. Enjeux sociaux, sociétaux et politiques

4. Enjeux technologiques

Le développement de la marque employeur

Le terme d’Employer brand a été cité pour la première fois par SIMON BARROW, président de People in Business dans une conférence en 1990. En décembre 1996, SIMON etBARROW et, SENIOR FELLOW au sein de London Business School, définissent le conceptdans le « Journal of Brand Management », comme « l’ensemble des avantages fonctionnels,économiques et psychologiques des emplois que propose une entreprise en tant qu’employeur».

Didier Pitelet, alors Président de Guillaume TELL (Publicis), a introduit le concept en France,en déposant le mot marque employeur en 1998. Il en donne la définition suivante : « Le conceptde marque employeur est la synthèse de ce que les Dirigeants d’une entreprise décident departager avec l’ensemble de l’écosystème pour exprimer leur vision, les valeurs et lepositionnement, et la dimension durable et sociale de leur politique RH ».

La marque employeur s’articule autour de 3 axes principaux :

• L’offre RH de l’entreprise Ce sont ses valeurs et sa culture de l’entreprise, les possibilités d’évolution ou les opportunités des mutations qu’elle propose, ses pratiques manageriels.
• L’image de l’entreprise à l’interne. C’est non seulement sa communication interne ceque l’entreprise souhaite dire d’elle à ses employés mais également la perception queles employés ont de l’entreprise.
• L’image de l’entreprise à l’externe :C’est la manière dont l’entreprise est perçue par ses partenaires, les futurs candidats et mêmele grand public.

C’est en quelque sorte la réputation d’une entreprise.