Le plan marketing répond à trois questions : Où se trouve l’entreprise ? Où veut aller l’entreprise ? Comment va-t-elle faire pour y arriver ? Alors :
Qu’est-ce q‘un plan marketing ?
C’est un document écrit qui détaille les actions nécessaires pour atteindre un ou plusieurs objectifs marketing. Il peut concerner un produit ou un service, une marque ou une gamme de produits.
Les plans marketing couvrent entre un et cinq ans, et peut faire partie d’un plan d’affaires global. Une stratégie marketing solide est le fondement d’un plan marketing bien rédigé. Bien qu’il contienne une liste d’actions, un plan marketing sans une base stratégique solide est de peu d’utilité.
“Le plan marketing est préparé à double niveau. Au niveau stratégique, il définit les marchés cibles et la proposition de valeur, à partir de l’analyse détaillée des opportunités existant sur le marché. Au niveau tactique, il spécifie les caractéristiques des produits et services offerts, les prix, la politique de distribution et les opérations de communication”
Philip Kotler
Les grandes parties pour construire un plan marketing sont :
• le plan stratégique d’activités
• le plan mix-marketing
• le plan de ressources (budget, équipe, technologies)
• le plan de mesures (KPI)
• le calendrier d’actions
Un plan n’est pas une stratégie. Un plan définit les objectifs, les initiatives stratégiques et les tactiques pour les atteindre, et liste les ressources nécessaires. C’est une feuille de route pour l’année à venir.
Enfin, il se doit d’être relié au business plan qui définit les orientations stratégiques de l’entreprise à moyen terme, et au plan opérationnel qui se concentre sur l’année fiscale.
Pourquoi créer un plan marketing, quel est le problème ?
a.Trop de données :
La révolution digitale a généré une foultitude de micro données, du taux de clic aux impressions, qui noient les marketers sous une avalanche de chiffres qui ont rarement le temps d’être analysés et surtout mis en perspective par rapport au business. A ceci s’ajoutent les données business du CRM d’un côté et la multiplication des tactiques de mix- communication qui elles aussi génèrent force détail d’informations.
Du coup, les plans marketing intègrent trop souvent des centaines de pages que personnes n’a vraiment le temps de lire.
b. Un mauvais casting
Par essence, un plan marketing est une démarche transversale qui doit faire intervenir le marketing, mais aussi les ventes, l’engineering, le service clients et la finance. Trop de plans marketing sont travaillés en silo et du coup ne tiennent compte ni des capacités de l’entreprise, ni des priorités des autres départements.
Le directeur marketing peut par exemple penser que le lancement de nouveaux produits permettra de gagner des parts de marché avec une politique de prix premium, tandis que le patron de l’engineering cherche à réduire ses coûts de R&D et préfère cloner les nouveautés de ses concurrents avec une politique de prix low-costs.
c. Un plan marketing stratégique pas vraiment stratégique
Trop de plans passent directement de la définition d’objectifs à la description de tactiques (autrement appelées 4P pour Produit, Prix, Place, Promotion).
Comme le souligne très bien Tim Calkins dans son très bon livre Breakthrough Marketing Plans » :
les initiatives stratégiques résument ce qui doit arriver, les tactiques présentent comment y parvenir. Quand on explique le comment et trop peu le pourquoi, on se limite à un plan opérationnel sans vision stratégique.
d. Un plan opérationnel qui se résume à un budget
Puisque beaucoup d’entreprises font l’impasse du plan stratégique ou bien communiquent pauvrement sur les objectifs du même nom, le plan opérationnel se traduit par des mois d’itérations pour négocier le budget. Et pour anticiper cette négociation, le jeu est de demander plus de budget que nécessaire pour finalement obtenir le montant souhaité après les coupes.
e. L’absence de mesures
Cherchez les mesures dans vos plans marketing…Quels sont les résultats de l’an passé ?Quel retour prévu sur les actions futures ? Sans répondre à ces questions, le plan marketing a peu de chance de convaincre ni d’aider à prendre les bonnes décisions.
Comment faire un plan marketing ?
Le processus de marketing peut être réalisé par le marketing mix à l’étape 4. La dernière étape du processus est le contrôle du marketing. Dans la plupart des organisations, la « planification stratégique » est un processus annuel, qui ne couvre généralement que l’année à venir.
Occasionnellement, quelques organisations peuvent envisager un plan pratique qui s’étend sur trois ans ou plus. Pour être le plus efficace possible, le plan doit être formalisé, généralement par écrit, sous la forme d’un « plan marketing » officiel.
L’essence du processus est qu’il va du général au spécifique, de la vision à la mission, des buts aux objectifs généraux de l’organisation, puis aux plans d’action individuels pour chaque partie du programme de marketing. Il s’agit également d’un processus interactif, de sorte que le résultat préliminaire de chaque étape est vérifié pour voir quel impact il a sur les étapes précédentes, et est modifié.
Il définit les objectifs, les initiatives stratégiques et les tactiques pour les atteindre, et liste les ressources nécessaires. Il permet d’arbitrer les décisions budgétaires et constitue une feuille de route pour l’année à venir.
Pour être efficace, il faut tout d’abord constituer la bonne équipe de travail, la « dream team » qui non seulement réunira les bons profils au sein de l’organisation, mais aussi saura piloter le process de manière organisée et focus. Le travail se concentre ensuite sur six grandes étapes, en appliquant quelques bonnes pratiques :
Quelles sont les étapes de la démarche marketing ?
La phase d’analyses : Clients, Business et SWOT
La phase d’analyse qui permet de déterminer les enjeux, les opportunités et les priorités. Elle n’a pas pour objet de décrire tout ce que l’on sait sur tous les marchés, tous les produits et tous les programmes. Pour être pertinente, elle doit s’attacher à tirer l’essentiel de la connaissance client et des stratégies commerciales pour établir un constat marketing qui trace les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités.
Il est en revanche impératif de se concentrer sur 3 éléments fondamentaux : les clients et le business car il faut faire le point sur leur évolution par rapport à la période précédente, et l’analyse SWOT.
La connaissance client est fondamentale pour le marketing. C’est donc normalement une démarche quasi-permanente qui est faite en dehors du processus de planification proprement dit. Mais dans le cadre du plan, il est nécessaire de synthétiser cette connaissance et d’en analyser à la fois l’évolution et les potentiels de business. L’analyse SWOT quant à elle a pour objectif de synthétiser la situation actuelle de l’entreprise.
On peut associé au swot l’analyse PESTEL qui est un outil essentiel pour son élaboration car elle permet d’identifier les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux qui peuvent influencer le succès ou l’échec d’une stratégie marketing.
Définition des objectifs
Vient ensuite la définition des objectifs marketing qui doivent impérativement être reliés aux objectifs stratégiques et financiers de l’entreprise. Il s’agit d’établir la contribution du marketing à l’atteinte de ces cibles et de le faire de manière réaliste, mesurable et délimitée dans le temps.
Exemple
A titre d’exemple, voici la contribution marketing qui pourraient être définie à partir des objectifs stratégiques d’une entreprise :
Choix des stratégies
Au cœur du plan, le choix des stratégies se concentre sur une liste de 2 ou 3 initiatives qui affirment un positionnement et sélectionnent le ou les meilleurs terrains de bataille à partir d’une segmentation. Et qui visent une croissance et/ou une amélioration de la productivité.
Les tactiques ou le Plan d’action mix-marketing
Le mix-marketing réunit la meilleure combinaison de tactiques pour mettre en œuvre les initiatives stratégiques. La vocation du plan n’est pas de décrire avec force détail les 4 Ps (Produit / Prix / Promotion / Place), il s’agit de choisir la dimension produit, le mix-media, la stratégie prix ou encore le canal de distribution qui sont les plus efficients pour atteindre la cible.
Et de prendre les décisions budgétaires correspondantes sans pour autant tout figer. Car à l’heure du digital, le marketing est aussi affaire d’agilité et d’ajustement quasi permanent.
Le processus de définition du budget marketing
Le processus de définition du budget marketing suit généralement deux approches: la « top down » qui fixe un montant global, si possible en pourcentage de chiffre d’affaires et la « bottom-up » qui décompose traditionnellement les dépenses selon les différentes catégories du mix marketing et du mix media.
Une bonne pratique est de structurer le budget en un véritable portfolio qui classe les investissements selon leur impact et leur innovation : les programmes structurels et opérationnels d’un côté; les initiatives expérimentales et transformationnelles de l’autre.
Mesure des progrès réalisés
Enfin, le plan de mesures est critique car un résultat ne peut être atteint s’il n’est pas mesuré. Il commence par la définition des KPI, ces indicateurs de performance qui permettent d’évaluer l’atteinte des objectifs marketing, et se poursuit par l’établissement d’un système à trois étages qui sélectionne les métriques business, les métriques marketing et les métriques métiers. Un plan qui intègre également le calcul de ROI des programmes opérationnels qui sont présentés dans le plan.
S’il est difficile de faire l’impasse sur une de ces étapes, elles ne doivent pas se traduire par des mois de travail et des centaines de page de description. La planification marketing peut prendre quelques semaines à partir du moment où sont réunies les bonnes compétences et une méthodologie claire. Et plus on la pratique, plus elle est rapide et pertinente.
Quelles sont les 3 grandes stratégies marketing – Marketing strategy plan ?
Cette partie du plan est vraiment au cœur de la démarche. Les avantages compétitifs et les opportunités sont décrits dans la SWOT, les objectifs sont définis. Il faut maintenant choisir les meilleures stratégies pour les atteindre – ce qui permettra ensuite de déterminer les meilleures tactiques.
Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?
La question paraît évidente, mais la réponse est souvent absente des plans marketing qui, nous l’avons déjà dit, passent trop souvent des objectifs aux moyens, qui décrivent le « comment » sans passer par le « quoi ».
- Le positionnement
La première des stratégies, c’est d’avoir un positionnement marketing. En général, celui-ci existe déjà dans les grandes entreprises et n’est pas appelé à changer tous les ans. Sa définition ne fait donc pas à parti de la planification. Si le positionnement est inexistant (cas fréquent des petites entreprises), ou pas clair, ou s’il s’agit d’en changer, c’est un autre chantier, en parallèle du plan, qui doit être réalisé.
Cela dit, le positionnement est un exercice difficile pour des entreprises du B2B qui vendent des solutions techniques ou complexes. Car même les marketers y sont imbibés de leur technologie et de leurs fonctionnalités, et tendent à confondre positionnement et description produit. Il est donc très souvent nécessaire de le retravailler et pour ce faire nous conseillons 4 étapes :
- la définition des leviers par type segment
- l’analyse compétitive qui permet d’identifier les différenciations ou avantages uniques
- la définition de la proposition de valeur
- et enfin la formulation du positionnement qui doit résumer ce que vous vendez, pour quelle cible de clients, et pourquoi ils devraient vous préférer.
2. Segmentation et ciblage
La 2ème stratégie c’est de choisir son terrain de bataille. Celui où vous avez la meilleure chance de gagner car vos clients potentiels ont le plus besoin de vos produits ou de vos services et car vous y avez des avantages compétitifs par rapport à la concurrence (autrement dit où votre positionnement fait le plus de sens).
Il s’agit donc de faire une segmentation, tout d’abord à partir de la connaissance des profils de vos clients, puis sur vos prospects et sur l’ensemble de votre marché adressable. Un travail qui se traduit par la définition de différentes catégories de clients ou prospects, dits segments, qui correspondent chacun à un potentiel spécifique.
3. Les initiatives stratégiques
Une stratégie marketing, donc, est une liste des 2 ou 3 initiatives qui correspondent aux actions prioritaires qui doivent être menées pour atteindre les objectifs et qui sont mesurables.
Et celles-ci, au bout du compte, interviennent toujours sur l’une ou l’autre des cinq dimensions suivantes :
• Augmenter la pénétration sur un marché existant ou sur des lignes de produits existantes (plus d’usage ou plus de parts de marché) Lancer de nouveaux produits sur un marché existant
• Pénétrer de nouveaux marchés avec des produits existants (expansion géographique, nouveaux types d’utilisateurs, etc.)
• Améliorer la productivité (réduire les coûts, augmenter le prix de vente moyen, réduire les discounts, etc.)
• Combiner une ou plusieurs des dimensions précédentes (nouveau produit, nouveau segment) au travers d’acquisitions, de partenariats ou de franchises.
Marketing content plan : Quels sont les éléments du plan marketing ?
Le plan de marketing d’une petite entreprise small business comprend généralement une description des concurrents, y compris le niveau de la demande pour le produit ou le service et les forces et faiblesses des concurrents.
- Description du produit ou service, y compris ses caractéristiques particulières
- Budget de marketing, y compris le plan de publicité et de promotion
- Description de l’emplacement de l’entreprise, y compris les avantages et les inconvénients pour la commercialisation.
4. Stratégie de fixation des prix
5. Segmentation du marché
Moyennes et grandes entreprises : modèle de plan marketing
Les principaux contenus d’un plan de marketing sont :
- Résumé exécutif
2. Analyse de la situation
3. Analyse des opportunités / enjeux – Analyse SWOT
4. Objectifs
5. Stratégie
6. Programme d’action (le plan de marketing opérationnel proprement dit pour la période considérée)
7. Prévisions financières
8. Contrôles
Exemple type de plan marketing
1. L’analyse de la situation actuelle
• Mission de l’entreprise
• Leviers marché
• Analyse compétitive
• Performances commerciales (C.A., win-ratio, portefeuille, canaux de distribution…)
• Performances clients (fidélisation, rétention, fréquence, life-time value…)
• Performances marketing (Scorecard, coûts d’acquisition et de rétention, résultats des
campagnes…)
• Analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces)
2. La définition des objectifs
• Vision de l’entreprise
• Rappel des objectifs financiers
• Rappel des objectifs commerciaux
• Objectifs marketing
3. La définition des stratégies
• Segmentation et ciblage
• Positionnement
• Initiatives stratégiques
• Mix-marketing (produit, prix, distribution, communication)
4. Le plan opérationnel
• Budget
• Organisation et compétences nécessaires
• Technologies marketing (CRM, plateforme marketing, web, réseaux sociaux,
Google analytics, etc…)
• Calendrier d’actions
5. Le plan de mesure
• Indicateurs de performance (KPI)
• Système de reporting
Exemple 2 : cas d’une grande entreprise ayant déjà défini ses fondamentaux
- Rappel des fondamentaux
• Vision
• Positionnement
2. Objectifs
• Financiers
• Commerciaux
• Marketing
3. Analyses
• Résultats et challenges business
• 3 Cs (Clients, Competition, Channels (ou distribution))
• SWOT
4. Stratégies
• Initiatives stratégiques
• Tactiques mix-marketing
5. Métriques
• Budget
• Mesures
6. Calendrier d’action
Quelque-soit l’agenda choisi, il est important de se rappeler qu’un plan marketing n’est pas un livre. Pour être actionnable, il se doit d’être synthétique, convainquant et concentré sur ce qui compte et ce qui fait la différence.
Il est aussi nécessaire de prévoir un résumé d’une page qui raconte une histoire (story telling) qui peut se résumer en quatre phrase, comme ce très bon exemple tiré du livre « breakthrough
marketing plans »
• Le business a été un grand succès cette année avec une croissance du chiffre d’affaires de10% et des profits de 4%
• Ces très bons résultats sont essentiellement dus au produit que nous avons lancé au 1er trimestre.
• Notre challenge pour l’année à venir est de poursuivre un même niveau de croissance malgré la stagnation de notre catégorie de marché et l’absence de nouveau produit à lancer.
• Pour soutenir le business l’année prochaine, nous recommandons de nous concentrer sur trois axes : investir dans un programme de développement de produit à horizon 2 ans, augmenter les programmes de génération de leads sur la base installée, et réduire nos coûts par une amélioration de notre productivité.
